L’élaboration du marketing-mix et les 4 P

En fonction d’un positionnement préétabli au terme d’une réflexion stratégique (voir chapitre « Le plan stratégique d’activité »), les responsables marketing doivent mettre en place les différentes variables du produit pour que celui ci corresponde parfaitement aux objectifs fixés. Le nombre important de variables fait que le dosage de chacune se rapproche un peu de l’alchimie tant
les solutions possibles sont illimitées. La cohérence des actions est le maître mot pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, qui conviendra à la cible, et qui participera à la réussite de la politique commerciale de l’entreprise.


On peut comparer le marketing-mix à une table de mixage regroupant quatre groupes de curseurs (les plans d’action) : curseurs « produit », curseurs « prix », curseurs « distribution », curseurs « communication ». Les curseurs de chacun des quatre groupes correspondent aux caractéristiques marketing de ce groupe.
Par exemple, le groupe de curseurs « produit » regroupe le nom du produit, la marque, la qualité, les propriétés techniques, les emballages primaire, secondaire et tertiaire, le design… L’ensemble de ces curseurs « produits » constitue le plan d’action produit. La cohérence est le maître-mot au sein du marketingmix.
On la retrouve à deux niveaux différents.

1) Cohérence globale
2) Cohérence au sein de chaque variable