Le Marketing Stratégique: Notion Marketing (5)

LES STRATÉGIES D'INTERNATIONALISATION

A- Les étapes de l’internationalisation

Stade 1 : L’ouverture sporadique (sur les marchés étrangers)

· C’est forcément de l’exportation. Dans le cas de l'ouverture sporadique : le CA à l'exportation doit être < 5%.

· Il s’agit de livraisons relativement limitées de marchandises sur des marchés étrangers sans

prospection des marchés étrangers et sans suivi commercial postérieur.

· Cette ouverture peut prendre de l'ampleur dans l’avenir avec le réseau Internet par exemple.

Stade 2 : Le courant régulier d’affaires · Le courant régulier d’affaires s'apparente à un CA à l'exportation compris entre 25 % et 33,1/3 %. On parle de courant régulier d'affaire lorsque le chiffre d’affaires réalisé à l’exportation contribue à l’équilibre de l’activité globale annuelle de l’entreprise.

· Ce courant régulier d’affaires implique un suivi commercial et un système de prospection à

l’étranger, ainsi qu'une recherche de partenaires commerciaux..

Stade 3 : La multinationalisation

· Les entreprises multinationales se caractérisent par un CA à l'exportation ≥ à 50 %. Il s'agit bien souvent d'un développement international progressif par le biais d’agences implantées à l’étranger voire par le biais de filiales commerciales implantées à l’étranger (ex. : ouverture de filiales commerciales implantées à l’étranger, incorporation de ces filiales dans la stratégie…).

· La micro-multinationale est caractérisée par 2 ou 3 implantations commerciales situées à

l’étranger. L’organisation globale de l’entreprise n’est pas modifiée et l’organisation de production n’est jamais modifiée.

· La multinationale « confirmée » est implantée sur plusieurs continents. Elle a des filiales

implantées sur ces continents. Ces filiales sont soient des filiales commerciales, soient des

filiales de production, ce qui conduit çà une complexité plus grande de l’organisation.

On passe d’une production nationale à une production multinationale. Le processus de

multinationalisation contribue à accroître les ventes, donc les parts de marché.

L’internationalisation pose des problèmes : gestion des risques financiers, politiques,

commerciaux. L’entreprise recrute des spécialistes des marchés étrangers.

Stade 4 : La mondialisation · Les entreprises mondiales se caractérisent par un CA à l'exportation > à 90 %. Très peu d’entreprises l’ont atteint (ex. : Rossignol). Ces entreprises interviennent sur tous les continents (ex. : Coca-Cola, Mac Donalds, Elf, Total…).

· Ces entreprises mondiales sont les leaders mondiaux de leurs activités. Elles ont des avantages divers : la maîtrise des techniques de fabrication…

Ce sont des entreprises qui ont une forte activité.

1 - Avantages de l'internationalisation

· Avantages liés à la croissance de l'entreprise (limiter certains coûts, économie d'échelle…),

· Avantages liés à la délocalisation (coûts de MOD plus bas dans certains pays…),

· contourner les barrières à l'entrée,

· Élargissement du marché et des débouchés,

· Meilleure connaissance des marchés étrangers,

· Contrôle de certaines sources d'approvisionnement,

· Équilibre quant aux risques liés à la conjoncture nationale.

2 - Risques de l'internationalisation

· Risque monétaire lié aux fluctuations des taux de change,

· Risque lié à la fiscalité,

· Risque d'un contingentement des importations,

· Risque lié au crise régionale,

· Risque politique