Le Marketing Stratégique: Notion Marketing (2)

LES STRATÉGIES INTER-SECTEUR:

A. L'intégration verticale

• Définition : il s'agit pour une entreprise d'étendre son activité en aval ou / et en amont de sonactivité d'origine.

C’est une stratégie qui est assez utilisée par les entreprises pour contrôler leurs fournisseurs ouleurs clients. Cela permet de maîtriser les coûts.

• Avantages :

· Financiers :- appropriation des marges bénéficiaires des fournisseurs ou des distributeurs,

- baisse des coûts de transactions : baisse des coûts de coordination, de liaison, de

contrôle,

- réduction des stocks intermédiaires : réduction des coûts de stockage de produits

intermédiaires.

· Technologiques :- réduction du nombre des opérations techniques accomplies,

- meilleur contrôle de la qualité,

- cela permet d’acquérir les technologies de l’amont et de l’aval.

· Commerciaux :- l'appropriation de marché en intégrant de nouvelles activités,

- garantie des approvisionnements ou des débouchées,

- meilleur adaptabilité de l'entreprise au marché.

· Autres avantages stratégiques :- meilleur adéquation de l'offre à la demande,

- accroissement du pouvoir de l'entreprise sur les marchés,

- élévation des barrières à l'entrée des secteurs,

- possibilité de jouer sur les prix de cession interne.

• Risques:- l'augmentation de la taille de l'entreprise modifie la structure des coûts de

l'entreprise, accroît la rigidité de l'entreprise et augmente le montant des charges

fixes ; le seuil de rentabilité est plus élevé,

- il existe un risque de manque de clarté dans les orientations stratégiques du point

de vue des partenaires.

B - La stratégie de filière

 • Définition : elle repose sur 3 dimensions :

· Dimension technique : c’est un ensemble d’opérations techniques correspondant à la

transformation progressive d’une matière première en produits finis (ex. : la filière des

produits pétroliers),

· Dimension économique : c’est un ensemble d’opérations économiques de flux monétaires

entre les différents intervenants dans l’entreprise, conduisant à une répartition de la VA

aux différents stades de la filière,

· Dimension organisationnel : c’est un ensemble d’organisations qui entretiennent des

relations de pouvoir évolutives.

La stratégie de filière est une forme particulière de la stratégie d'intégration verticale.

• Du point de vue de la stratégie de l’entreprise, 2 questions se posent :

1. A partir du stade où se trouve l’entreprise, a-t-elle intérêt à monter (prendre le

contrôle des fournisseurs) ou descendre dans la filière (prendre le contrôle des

distributeurs) ?

2. Au stade où se situe l’entreprise, est-ce que l’entreprise peut se rapprocher d’autres

chaînes verticales, d’autres filières ? Ex. : la filière du textile : maîtrise de

l’habillement dans la distribution et s’implanter dans le domaine de la distribution vers

une autre filière. C’est une attitude plus risquée que la question précédente.

Une stratégie de filière bien menée repose sur un développement en toile d'araignée, un

développement congloméral.

• Du point de vue de la technologie, il y a la possibilité de concevoir un développement progressif et cumulatif sur une période longue grâce à des prises de position stratégiques, sur ce qu’on appelle des noeuds technologiques, dans certaines technologies dont la maîtrise ouvre de nouveaux couples produits - marchés.

• Avantages de cette stratégie :

- occuper une plus grande part de marché,

- maîtrise d'un portefeuille de technologie élargi,

- meilleur répartition des risques.

• Risques liés à cette stratégie :

- risque de dilution de l'axe stratégique de l'entreprise,

- risque d'une complexité croissante de la gestion de l'entreprise,

- risque d'échec ponctuel.