LES STRATÉGIES INTER-SECTEUR: Les stratégies de diversification
Il y a diversification pour une entreprise lorsqu’elle
se lance dans des activités nouvelles (ex. : BOUYGUES avec le BTP,
l'audiovisuel, la téléphonie mobile…). Le marché n’est pas forcément nouveau
pour certaines activités.
• Les motivations de base d’une stratégie de
diversification se présentent sous 2 formes:
1- c’est limiter ou répartir les risques de l’activité
liés au vieillissement d’un produit et
aux compensations,
2- c’est la recherche de compensations saisonnières
(ex. : SALOMON pour les
fixations de skis vers d’autres activités comme le
VTT).
Il faut faire la différence entre diversification et
différenciation…
1 - Diversification par le produit • Il s’agit de lancer des produits nouveaux sur les
marchés actuels de l’entreprise. Il existe 2 tactiques de
diversification par le produit :
- changer les caractéristiques du produit existant
pour aborder d’autres segments
de l’entreprise (ex. : la mégane classique et la
mégane scénic),
- aborder un produit nouveau.
• Avantages de cette stratégie :- gamme de
produits élargie et débouchés élargis,
- gains de synergie réalisés (commerciaux,
industriels…).
• Inconvénients ou risques :- complexité plus
grande de l’organisation,
- nécessité de financer des stocks plus importants,
- certains produits peuvent concurrencer d’autres
produits à l'intérieur même de la
gamme.
2 - Diversification par le marché • Il s’agit de promouvoir les produits existants de
l’entreprise sur des marchés nouveaux par l’expansion géographique ou en
utilisant d’autres canaux de distribution (ex. : La Redoute).
• Avantages :- cela permet à l’entreprise
d’échapper à l’étroitesse de ses marchés traditionnels,- cela lui permet
d’échapper à certains aléas conjoncturels,
- effets de synergie, économies d’échelle réalisés.
• Inconvénients ou risques : - risque inhérent
à toute politique de diversification (faire des études de diversification),
- problème de maîtrise des risques de réseaux de
distribution,
- cela accroît les frais commerciaux,
- risque de change.
3 - Diversification totale • Il s’agit de lancer des produits nouveaux sur des
marchés nouveaux (combinaison des 2 diversifications précédentes). Ex. :
YAMAHA : motos, pianos, synthétiseurs.
• Avantages :- avoir un portefeuille
d’activités équilibrées (large, assuré) permettant de
compenser certains risques d’autres activités,
- gamme de produits élargie et débouchés élargis,
- gains de synergie réalisés,
- synergies dégagées au niveau de la production,
- cela permet à l’entreprise d’échapper à l’étroitesse
de ses marchés traditionnels,
- cela lui permet d’échapper à certains aléas
saisonniers ou conjoncturels.
• Inconvénients ou risques :- la gestion
devient forcément plus complexe,
- le volume des investissements est relativement
important,
- synergies limitées et gains de productivité limités.
4 - Les conditions de réussite des stratégies de
diversification
· Etudes préalables de qualité (commerciales,
financières, de production),
· S’assurer de la compatibilité de la diversification
avec la culture traditionnelle de l’entreprise,
· Mener une analyse approfondie des savoir-faire de
l’entreprise pour s’assurer qu’elle maîtrisera rapidement les nouvelles
technologies à utiliser et qu’elle atteindra rapidement un niveau de qualité
satisfaisant.
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