Le Marketing Stratégique: Notion Marketing (4)

LES STRATÉGIES INTERENTREPRISES:

A- Les stratégies d’impartition (de coopération, de partenariat)

Ce sont des stratégies de partenariat, de coopération avec différentes firmes qui disposent

d’activités complémentaires et qui cherchent à dégager des effets de synergie.

1 - Les formes d'impartition

La relation client-fournisseur C'est une relation dans laquelle une entreprise demande à son fournisseur de réaliser une production selon un cahier des charges précis.

Le client conserve la propriété industrielle de son produit, la responsabilité et la marque du

produit.

La sous-traitance L'entreprise réalise une opération selon la demande du client mais en conservant soit la maîtrise de la méthode de fabrication, soit la maîtrise de la conception d'une partie du produit, voire de la totalité.

La co-traitance Dans ce cas, les partenaires partagent la réalisation d'une production ou de certaines opérations

La commission C'est une opération selon laquelle une entreprise donne à une autre entreprise la responsabilité

d'une de ses fonctions. C'est une forme d'externalisation (ex. : confier la tenue de sa

comptabilité, l'affacturage…).

La concession C'est la possibilité pour une entreprise de faire réaliser une partie de ses opérations par une autre entreprise.

L'accord de licence C'est l'exploitation d'une technologie mise au point par une autre entreprise.

Le franchisage • C'est un contrat par lequel une entreprise concède à des entreprises indépendantes, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. Ce contrat s'accompagne généralement d'une assistance technique.

• Avantages : - permet au franchisé de bénéficier de la notoriété de la marque,

- bénéficier des prix de la centrale d'achat,

- profiter d'un certain nombre de service commun,

- réaliser des économies d'échelles pour le fournisseur…

• Inconvénients : - dépendance par rapport au franchiseur,

- coût élevé,

- risque que le franchisé perturbe l'image d'un franchiseur…

2 - Avantages et inconvénients de l'impartition

• Avantages :- réduction des coûts,

- prix extérieurs plus compétitifs que les coûts que l'on supporterait si conception

interne,

- réduction de la complexité de l’organisation,

- effet de synergie économique et technologique

- négociation parfois plus simple avec un prestataire extérieur…

• Inconvénients :- risque de dépendance dans la négociation,

- risque de déséquilibre dans la puissance des partenaires,

- risque de défaillance financière et de dépôt de bilan éventuel,

- risque lié à l’asymétrie de pouvoir entre clients et fournisseurs,

- risque que le partenariat soit le prélude d'une prise de participation ou d'une

absorption…

B - Les stratégies de croissance externe

1 - Les modalités de regroupement

a) Les procédures juridiques

La fusion:C'est une opération par laquelle plusieurs sociétés se réunissent pour n'en former qu'une seule.

• La fusion par réunion:C'est la dissolution de 2 sociétés, sans liquidation, pour en constituer une nouvelle. La nouvelle société est constituée par apport en nature via la dissolution. Les associés des 2 sociétés dissoutes deviennent associés de la nouvelle au prorata de leurs droits.

• La fusion par absorption: C'est l'opération par laquelle une société augmente son capital en absorbant une autre société. La société absorbée est dissoute et les associés de cette dernière deviennent associés de la société absorbante.

L'apport partiel d'actifs d'une société C'est l'opération par laquelle une société apporte une partie de son patrimoine soit à une société nouvelle soit à une société préexistante.

b) Les procédures financières

Il existe diverses procédures financières :

- la vente massive de titres (négociation bilatérale ou multilatérale),

- le ramassage boursier : rachat d’actions en bourse petit à petit avec obligation de

déclarer les seuils atteints dans les sociétés convoitées (Boloré sur Bouygues en

1997),

- le rachat de l’entreprise ou de plusieurs de ses branches : c’est une cession pure et

simple.

2 - Avantages et conditions de réussite des stratégies de croissance externe

• Avantage :- rapidité d'action de la croissance externe,

- accès rapide à de nouveaux secteurs,

- maîtrise rapide de savoir-faire, de brevets technologiques,

- possibilité de contourner les barrières à l’entrée d’un secteur ou d’un pays donné,

- possibilité de réaliser des économies d’échelle, des gains de productivité.

• Conditions de réussite :

- il faut une solidité financière qui initie l'opération de croissance externe,

- il faut une bonne maîtrise des techniques de négociation,

- il faut une forte motivation de l’initiateur du regroupement,

- il faut une compatibilité des cultures d’entreprise,

- il faut une compatibilité des stratégies d'entreprise,

- il faut une compatibilité des politiques de gestion du personnel.

• Inconvénients ou risques :

- risque d'échec de l'opération de prise de contrôle,

- risque de détérioration de la situation financière,

- risque au niveau de l'emploi (ex. : la BNP et la Société Générale),

- Risque d'une complexité très grande de la gestion durant une certaine pértiode…