La Notion de produit En Marketing
Dans le contexte marketing, la notion de produit évolue régulièrement. Nous pouvons ainsi distinguer trois approches différentes du produit.
- Le produit-technique : ensemble de caractéristiques techniques et technologiques.
- Le produit-service (= couple consommateur/produit selon Kotler) : ensemble de bénéfices procurés à l’utilisateur (« plus-conditionnement », services liés à l’achat, SAV...).
C’est une vision du produit orientée vers les bénéfices que le consommateur va retirer de l’achat de ce produit (dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement).
- Le produit-marché : sous-ensemble homogène du marché global, à l’intersection
d’un produit et de son marché correspondant (voir chapitre « Le plan stratégique
général »).
On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles.
- Les biens de consommation finale, que l’on peut subdiviser de plusieurs manière:
– produits alimentaires et non alimentaires
– produits banals (achetés régulièrement comme le journal) et produits anomaux (achetés moins fréquemment comme des vêtements),
– produits durables (un téléviseur) et non durables (un journal).
- Les produits industriels (matières premières, fournitures, pièces détachées, produits intermédiaires).
- Les biens d’équipement : équipement principal (bâtiments, machines...) et accessoire (outils, matériel de bureau...).
Pour ce qui concerne LES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT; chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité, son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du mix.
- Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service.
- Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit (par exemple, celui du nouveau 4 × 4 Peugeot 4007, en phase de lancement en 2007) et le cycle de vie de la classe de produits correspondante (celui de l’automobile, en phase de maturité).
- Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent différent de celui du produit qui la porte (Exemple : en cas de stratégie multi-produits, une marque est portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes différentes).
- La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation, la courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits ont des courbes bien différentes).
En fait, parler de la Notion de produit pour un marketer necessite une classification bien precise qui représente une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits.